微電影營(yíng)銷(xiāo)模式研究
一摘要
當(dāng)人們對(duì)網(wǎng)頁(yè)跳出的廣告熟視無(wú)睹，對(duì)視頻放映前的廣告植入心存憤懣時(shí)，便預(yù)示著網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的硬廣告時(shí)代正在漸行漸遠(yuǎn)。因此，許多品牌在面對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)投入開(kāi)始變得躊躇不決。而此時(shí)，微電影營(yíng)銷(xiāo)的出現(xiàn)成為了重新喚起人們對(duì)廣告關(guān)注的興奮劑，廣告效應(yīng)隨即被不斷放大。
所謂微電影就是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整故事情節(jié)的視頻短片，內(nèi)容融合了幽默搞怪、時(shí)尚潮流、公益教育、商業(yè)定制等主題，可以單獨(dú)成篇，也可系列成劇。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)而定的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受企業(yè)品牌。
微電影在一年內(nèi)乘風(fēng)而起，令無(wú)數(shù)人措手不及，業(yè)內(nèi)尚且沒(méi)有微電影的標(biāo)準(zhǔn)化定義，但是用拍電影的方法講述品牌的故事、并實(shí)現(xiàn)品牌的商業(yè)訴求已經(jīng)成為共識(shí)。微電影身上有電影與廣告的雙重基因，因此專(zhuān)業(yè)制作和社會(huì)化傳播也成為它的固有特質(zhì)。
微電影，即微型電影，又稱(chēng)微影，是指專(zhuān)門(mén)運(yùn)用在各種新媒體平臺(tái)上播放的、適合在移動(dòng)狀態(tài)和短時(shí)休閑狀態(tài)下觀看的、具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持的具有完整故事情節(jié)的‘微（超短）時(shí)’（30秒－300秒）放映、‘微（超短）周期制作（1－7天或數(shù)周）’和‘微（超�。┮�(guī)模投資（幾千-數(shù)千/萬(wàn)元每部）’的視頻短片。” 可以預(yù)見(jiàn)，未來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)視頻播放媒體將對(duì)傳統(tǒng)的電視媒體形成強(qiáng)烈沖擊，并侵蝕大量的廣告客戶(hù)。 電影、電視連續(xù)劇、娛樂(lè)節(jié)目、搞笑視頻等內(nèi)容仍是互聯(lián)網(wǎng)視頻的重要組成部分。然而，“微電影”結(jié)合了這些內(nèi)容的精華，以其短小精悍、傳播性強(qiáng)同時(shí)也更加貼近普通大眾，普及度也遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于普通電影的優(yōu)勢(shì)，必將在互聯(lián)網(wǎng)視頻領(lǐng)域異軍突起，占據(jù)重要地位。然而，在多元文化交織的2015-11-05 ，各種媒體十分發(fā)達(dá)，傳播手段多種多樣，微電影和其他媒體一樣，正面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。
微電影營(yíng)銷(xiāo)，不同于商業(yè)化的影視大片，也不同于大眾言論的視頻短片，它是介于兩者之間的一種新媒體網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷(xiāo)手段。對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，微電影是完全為企業(yè)量身定做的影視營(yíng)銷(xiāo)。這點(diǎn)與影視植入廣告相同，只不過(guò)它沒(méi)有采用廣告那種生硬的宣傳方式，而是采用了一種更加柔和的，融入故事本身敘事風(fēng)格中，使觀眾在潛移默化中接受的品牌宣傳方式。微電影由于受時(shí)間限制，所以要以情節(jié)制勝，這與商業(yè)大片有些類(lèi)似，而且企業(yè)可以比較輕松自然地將品牌信息融入到故事情節(jié)中，通過(guò)故事主人公的“事與情”達(dá)到升華、突出表現(xiàn)或引發(fā)關(guān)注、情感共鳴的目的。
微電影與微博有異曲同工之妙。微博是靠一百多個(gè)字、圖片等有限信息支撐起大眾言論平臺(tái)，而微電影要想在短短十幾分鐘，甚至幾分鐘內(nèi)打動(dòng)觀眾，引發(fā)關(guān)注，一是靠故事性，二是靠與觀眾的情感共鳴。好的微電影能夠使用戶(hù)在看完后愿意轉(zhuǎn)發(fā)和評(píng)論，愿意分享，甚至愿意尋找故事中出現(xiàn)的人和品牌。能夠觸發(fā)用戶(hù)愿意做出相應(yīng)的動(dòng)作，是微電影制作的核心，而不是企業(yè)自說(shuō)自話(huà)。
在信息碎片化、文化快餐化的2015-11-05 ，微博、微信、微小說(shuō)、微視頻等微文化大行其道，我們顯然已跨入了“微時(shí)代”。而“微電影”作為一種新型視聽(tīng)樣式，以其題材豐富、制作精巧、收視方便、互動(dòng)性強(qiáng)等特點(diǎn)，正通過(guò)新媒體平臺(tái)得到越來(lái)越多受眾尤其是年輕人的喜愛(ài)。隨著網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的不斷發(fā)展壯大，各大門(mén)戶(hù)和視頻網(wǎng)站在視頻領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)視頻同質(zhì)化也競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重，網(wǎng)站需要尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)路線(xiàn)，提升原創(chuàng)能力。在這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，自制微電影則是一個(gè)很好的選擇。自制微電影不但成本低，而且能保證網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)中享有更多主動(dòng)權(quán)。
除此之外，微電影的制作門(mén)檻低，一是投入資金低，相比于傳統(tǒng)電影動(dòng)輒上千萬(wàn)、上億元的投入資金，微電影的投入少則幾萬(wàn)元，多則幾十萬(wàn)元；二是對(duì)拍攝器材的要求低，同時(shí)，微電影的拍攝和制作周期短，短則幾天，長(zhǎng)則幾個(gè)月，大大提高了拍攝的可操作性。而相比傳統(tǒng)電影龐大的制作發(fā)行方式，微電影的制作發(fā)行也相對(duì)簡(jiǎn)單，目前主要通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)行。國(guó)內(nèi)微電影的主要制作方式可分為三類(lèi)：一類(lèi)是草根表演、制作的微電影；一類(lèi)是廣告主量北京宣傳片制作公司身定制的名導(dǎo)、明星擔(dān)綱的品牌營(yíng)銷(xiāo)微電影；一類(lèi)是視頻、門(mén)戶(hù)網(wǎng)站發(fā)起并尋求廣告品牌合作的，對(duì)導(dǎo)演和演員沒(méi)有很強(qiáng)專(zhuān)業(yè)性要求的劇集型微電影。都說(shuō)一部微電影的誕生離不開(kāi)廣告的支持，目前能夠自食其力的微電影幾乎都離不開(kāi)廣告模式，而廣告呈現(xiàn)方式是個(gè)很講究的事情。雖然微電影的策劃、制作、播出和商業(yè)模式等各環(huán)節(jié)還沒(méi)有完全成熟，微電影質(zhì)量也參差不齊。
現(xiàn)在的微電影界，可以盈利的應(yīng)該還是寥寥無(wú)幾，因?yàn)檫�只是個(gè)開(kāi)始，就像網(wǎng)絡(luò)廣告剛發(fā)展的時(shí)候一樣，新興事物總需要去打開(kāi)這個(gè)市場(chǎng)才行，另外就是模式，微電影的模式除了常規(guī)的廣告植入和贊助商鳴謝以外，其他的方式基本上就沒(méi)有了。所以，在廣告投放選擇上商家也會(huì)選擇性的去投放廣告，到底是投入到常規(guī)電影還是網(wǎng)絡(luò)微電影中，而這最終決定權(quán)就在于誰(shuí)的性?xún)r(jià)比高，微電影取勝的衡量標(biāo)準(zhǔn)就是他的受眾，也就是網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率，那么我們就不得不說(shuō)他的宣傳問(wèn)題。
常規(guī)電影都有大的投入，所以報(bào)紙啊電視臺(tái)的報(bào)道是必不可少的，可以召開(kāi)新片發(fā)布會(huì)等方式，只要宣傳出去，然后進(jìn)入影院就會(huì)有他的觀眾。而這也是網(wǎng)絡(luò)微電影所缺乏的。因?yàn)槲㈦娪氨旧淼耐度氩⒉淮�，少則上千多則數(shù)萬(wàn)即可。所以在宣傳推廣上就成了一個(gè)很頭疼的問(wèn)題，當(dāng)然，也可以像之前火遍網(wǎng)絡(luò)的微電影《小悅悅微電影》一樣，找著名網(wǎng)絡(luò)推手青春弘志操刀執(zhí)行，幾乎一夜之間就占盡了各大網(wǎng)絡(luò)媒體頭條，一周內(nèi)吸引了近千萬(wàn)點(diǎn)擊，但是畢竟這樣的網(wǎng)絡(luò)推手有限，不可能每部電影他都有時(shí)間推。而采取傳統(tǒng)宣傳方式，比如報(bào)紙廣告等，費(fèi)用又過(guò)于太高，所以，怎么樣宣傳推廣微電影也是一個(gè)迫在眉睫的問(wèn)題。
微電影以“微”見(jiàn)長(zhǎng)，能在幾分鐘甚至是幾十秒內(nèi)講述具有完整故事情節(jié)的瞬間精彩，其主打招式還是在于快餐式、碎片化的娛樂(lè)消遣。而中國(guó)一向主張“寓教于樂(lè)”，通過(guò)觀看電影而給人以啟發(fā)、教育，但是，微電影由于時(shí)間上的局限性，很難表達(dá)某一個(gè)深刻的主題，起承轉(zhuǎn)合也不能得到細(xì)致的表現(xiàn)，而其篇幅又難以應(yīng)付那些比較長(zhǎng)而復(fù)雜的故事情節(jié)，題材和類(lèi)型比較單一，一旦把握不好分寸就會(huì)影響觀賞性。再者，由于制作相對(duì)簡(jiǎn)單，進(jìn)入門(mén)檻較低，微電影作品的拍攝和制作水準(zhǔn)良莠不齊。
在各大視頻網(wǎng)站，都能找到一些以微電影自稱(chēng)的視頻短片，沒(méi)有完整的故事情節(jié)也沒(méi)有精美的畫(huà)面更不用說(shuō)深度與價(jià)值了，這種現(xiàn)象主要有兩個(gè)原因，其一是拍攝者的個(gè)人素質(zhì)。部分拍攝者沒(méi)有經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)的訓(xùn)練，沒(méi)有一個(gè)完整的制作團(tuán)隊(duì)，這使得拍攝過(guò)于隨意，影響了影片質(zhì)量。其二是設(shè)備問(wèn)題。一些拍攝者并非專(zhuān)業(yè)人士，拍攝視頻多數(shù)是使用手機(jī)、相機(jī)等簡(jiǎn)易設(shè)備，這就大大影響了影片的清晰度與畫(huà)面美感。
盡管微電影呈現(xiàn)“欣欣向榮”之勢(shì)，但業(yè)內(nèi)對(duì)微電影仍抱有擔(dān)憂(yōu)。不難看出，微電影的流行還有一個(gè)重要原因，就是國(guó)家并沒(méi)有嚴(yán)格的審查機(jī)制。目前，微電影的拍攝、播出都是基于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不需要過(guò)多的審查，雖說(shuō)我國(guó)部分視頻網(wǎng)站有審查機(jī)制，用戶(hù)上傳的視頻隨時(shí)會(huì)被監(jiān)控，“敏感”和“有害”的信息會(huì)被刪除，但是很多無(wú)法通過(guò)電視渠道播出的內(nèi)容，都有可能通過(guò)微電影的形式在網(wǎng)絡(luò)這個(gè)更大的平臺(tái)上展現(xiàn)，久而久之，數(shù)量和質(zhì)量都將無(wú)法控制。比如設(shè)備使用上很懸殊，有人用昂貴的高清設(shè)備，有人用家用攝像機(jī)，有人甚至就用手機(jī)。內(nèi)容上也是有人做原創(chuàng)，費(fèi)盡心血；有人就用現(xiàn)成的公開(kāi)出版物上的小笑話(huà)，省心省力。這些東西同時(shí)進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，政府如何進(jìn)行監(jiān)管是面臨的一個(gè)很大的困難。
微電影脫離了院線(xiàn)局限和票房壓力，脫離了電視廣告時(shí)段的局限，已被各方看好，微電影已經(jīng)逐漸成為企業(yè)品牌策略的標(biāo)配。在企業(yè)影視廣告、體育、戶(hù)外等多個(gè)方面的品牌計(jì)劃里，很多企業(yè)會(huì)拿出一部分很小的預(yù)算來(lái)拍微電影。
通過(guò)微電影向社會(huì)傳遞出正向的主流價(jià)值觀，對(duì)品牌內(nèi)容的塑造本身也是一個(gè)積極的過(guò)程，才能更好地推動(dòng)這個(gè)行業(yè)的發(fā)展。“微電影”雖然年輕，卻有著強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭和光明的發(fā)展前景。“以整合平臺(tái)資源為基礎(chǔ)，以量身定制為主體，以?xún)?yōu)質(zhì)內(nèi)容為保障，以明星話(huà)題為亮點(diǎn)，以傳播主流價(jià)值觀為核心，定能將微電影發(fā)展的很好。
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